« D’emblée, établissons que le branding, c’est plus qu’un design; il faut considérer en outre les dimensions du marketing et de la mise en marché. Il y a le logo (l’identité), ce que les gens voient, et il y a la marque, cette dernière correspondant à un concept beaucoup plus large que la simple identité », expose Pier Tremblay, qui agit à titre de « bras droit » – d’où le nom de son entreprise, Bradroit – pour plusieurs organisations.
Selon celui qui enseigne aussi le branding à l’Université Laval, toute marque de commerce doit croître, se développer et interagir dans un environnement, dans un marché, au sein de la catégorie à laquelle elle est associée. « Une marque a une enfance, une adolescence, un âge adulte et un âge d’or; c’est quelque chose de vivant et il importe d’en prendre grand soin », soutient l’expert.
Qu’il s’agisse de créer une marque ou de revitaliser celle qu’une entreprise possède déjà, l’objectif ultime consiste à bâtir l’équité de celle-ci, sa valeur marchande. Indépendamment des produits mis au point par Google, pour ne nommer qu’elle, il a par exemple été évalué que la marque qui propulse l’organisation vaut plusieurs milliards de dollars.
- « Avec une marque, ce qu’on tente de faire, c’est de gagner en notoriété et en force. »
En même temps qu’une marque sert à bâtir le capital de sympathie d’une compagnie, elle aura un effet fédérateur auprès des employés, des clients, des fournisseurs, des partenaires et du public. « Le but à atteindre de toute marque, c’est de se faire reconnaître, de se distinguer, de se faire apprécier, mais avant tout, l’objectif ultime est de se faire préférer. Avec une marque, ce qu’on tente de faire, c’est de gagner en notoriété et en force, lance M. Tremblay. Dans la vie d’une marque de commerce, un autre grand spécialiste, George Lewi, dirait qu’il existe trois phases : l’héroïsme – la période où l’entreprise défonce des portes –, la sagesse – celle où elle pose des valises, où elle réfléchit – et enfin, il y a le moment où la marque devient un mythe, et c’est l’objectif recherché. »
Six composantes
Aux yeux du fondateur de Bradroit, une marque de commerce est constituée de six éléments : le positionnement, la promesse, le nom, l’identité, le territoire et la communication. Mais comment chacune de ces dimensions se décline-t-elle exactement dans la réalité ?
- Pier Tremblay, expert en branding, chargé de cours à l'université Laval et chef d'entreprise chez Bradroit.
« Tout commence, en fait, par la création du positionnement, qui sera la place exclusive qu’occupera la marque dans son secteur d’activité, explique Pier Tremblay. Le positionnement, c’est l’image mentale qu’on veut se donner. Pour parvenir à définir cette image, il faut d’abord réaliser un audit de marque. »
À cette étape, l’historique de l’organisation, les constats qu’on peut faire à son sujet, les objectifs poursuivis, les enjeux, la mission, les valeurs, les attributs, les concurrents, les forces, les faiblesses et les tendances sont explorés et analysés. « On essaie ni plus ni moins de trouver l’empreinte, l’ADN de la marque », résume le consultant.
2. La promesse
À la marque doit impérativement être rattaché la promesse faite au client ou le bénéfice qu’il en tire. Le plus souvent, ce bénéfice est exprimé sous forme de slogan. « Le bénéfice client, c’est le lien qui unit la marque et l’utilisateur, un lien émotionnel qui se traduit par le slogan de marque, formule en d’autres mots M. Tremblay. Par exemple, dans le cas de l’entreprise Telus, le slogan Le futur est simple interpelle la clientèle qui présente une aversion pour l’électronique. On promet de lui simplifier la vie. »
Plus près de nous, La Capitale a choisi, récemment, de se doter d’une nouvelle signature qui fait référence aux priorités changeantes de ses clients tout au long de leur vie : Valoriser l’essentiel. « La mutuelle avait l’impression que son image ne correspondait plus à ce qu’elle était vraiment; elle avait besoin de transmettre à ses employés et à ses clients l’idée d’évolution et d’expansion qui la caractérisait dorénavant », souligne la vice-présidente aux communications et au marketing de l’entreprise, Marie-Josée Guérette.
3. Le nom
Toute marque porte un nom. Le nom de l’organisation, le nom du produit ou le nom du service représentent généralement ses manifestations de base. Dans l’attribution d’un nom, le dirigeant de Bradroit insiste pour dire que le hasard n’a pas sa place. « Un bon nom, c’est autant moins d’effort en communication, déclare-t-il. Idéalement, celui-ci ne doit pas avoir plus de trois syllabes, être simple, pertinent, bilingue ou trilingue, et l’entreprise doit pouvoir le protéger légalement. Les sigles ou les acronymes, ce n’est jamais souhaitable; c’est même à éviter. »
4. L’identité
La marque de commerce a, par ailleurs, un langage qui lui est propre. À sa signature ou son logotype est confié le mandat d’évoquer des valeurs. L’identité visuelle constitue la pierre angulaire de la communication; il s’agit de la partie visible de la marque, celle qui lui donne un style, une personnalité. « Pour être durable dans le temps, il faut que l’identité soit intemporelle. Si l’identité est la partie visible de l’iceberg, la marque, c’est l’iceberg au complet », illustre le consultant.
- « Pour être durable dans le temps, il faut que l’identité soit intemporelle. Si l’identité est la partie visible de l’iceberg, la marque, c’est l’iceberg au complet. »
5. Le territoire
La plateforme et l’univers visuel de la marque participent activement à sa personnalité comme à sa reconnaissance. À ce qu’il est convenu d’appeler le territoire de la marque sont associées la couleur, la forme, la texture, la typographie, la rédaction, l’illustration et la photographie. « L’objectif est clairement de baliser la création tout en favorisant la reconnaissance, confirme Pier Tremblay. Le raffinement, par exemple, s’exprime très différemment de la technologie. Les mots ont un poids et il importe de savoir les peser. L’idée, en ce qui concerne le territoire, c’est de rendre visuellement ce qu’est l’émotion. »
6. La communication
Tous les spécialistes le diront : une marque sans communication est une marque sans vie. La marque de commerce existe notamment à travers les outils de communication de l’entreprise. Papeterie, brochure, dépliant, catalogue, kiosque d’information lui servent de véhicule. « Les organisations doivent être conscientes qu’il est nécessaire de prévoir un budget pour que se déploie pleinement leur marque, tient enfin à mentionner l’expert. Sans budget, on aura un logo, mais pas une marque. L’implantation – ou la façon dont on va amener la marque de commerce à gagner en notoriété – constitue l’un des éléments les plus souvent négligés dans le branding. »
Si, à l’instar de bien d’autres processus, l’argent joue un rôle important dans le succès de l’opération, le temps représente aussi un facteur non négligeable. Notre spécialiste conclut en indiquant qu’il faut facilement compter de deux à trois ans pour l’implantation d’une marque…
Le cas de l’INRS
Avant – Un institut de recherche de 2e et de 3e cycle, de très haut niveau, qui a plus de 40 ans d’existence. Sa notoriété ? Décevante. Un sondage révèle que la plupart des gens ne savent même pas que l’INRS est une université.
Pendant – Création, en collaboration avec la firme Parallèle gestion de marques, d’une nouvelle identité visuelle conforme aux orientations préalablement approuvées. Lancement et implantation auprès des clientèles.
Après – Un positionnement clair : l’INRS est incontournable. Une promesse à la hauteur de ses ambitions : l’INRS est avant-gardiste. Un slogan pour le dire : Université d’avant-garde. Aujourd’hui, l’INRS est à la fois une université… et une marque munie d’une identité et d’une image entièrement revitalisées.
Source : site Internet de Bradroit
Le palmarès des 10 marques aux valeurs marchandes les plus élevées en 2010
- 1. Google : 114,3 G$
- 2. IBM : 86,3 G$
- 3. Apple : 83,2 G$
- 4. Microsoft : 76,3 G$
- 5. Coca-Cola : 67,9 G$
- 6. McDonald : 66,0 G$
- 7. Marlboro : 57,0 G$
- 8. China Mobile : 52,6 G$
- 9. General Electric : 45,0 G$
- 10. Vodafone : 44,4 G$
Pour accéder auTop-100, consultez le www.brandz.com.
