Faire de ses échecs… une école !

Promesse rompue, mauvaise stratégie, arrivée tardive sur le marché, panne d’innovation, difficulté d’adaptation : les causes d’échec d’une marque ou d’un produit sont nombreuses. Et si, pour cheminer vers le succès en affaires, on tirait davantage de leçons des erreurs commises par les autres ?

« Les échecs arrivent souvent pour le mieux et il faut savoir apprendre d’une mauvaise expérience », soutiennent Michel Nadeau et Jevto Dedijer, associés spécialisés en stratégie de marque appliquée chez Michel & Jevto. Invités par l’organisme de développement économique Québec International, ils ont récemment exposé, non sans y ajouter une touche d’humour, leur analyse de quelques fiascos notoires…   

« Les échecs arrivent souvent pour le mieux et il faut savoir apprendre d’une mauvaise expérience. »

Et si on étirait la marque ?

Qui ne connaît pas la sandale Crocs ? Il n’y a pas si longtemps, la compagnie bénéficiait d’un positionnement enviable avec son soulier révolutionnaire aux coloris variés. Forte de sa réussite, voilà qu’elle tente une percée dans le domaine de la mode en lançant plus de 300 nouveaux modèles de chaussures. Résultat : les ventes s’écroulent et l’an dernier, le fabricant annonce la fermeture de 100 magasins et la mise à pied de près de 200 employés, dont 75 à son siège social.

Malchances… et maladresses

En mars 2014, un premier avion de la Malaysia Airlines est porté disparu. Quelques mois plus tard, un avion de la même compagnie aérienne s’écrase en Ukraine. Au cours de l’été, l’entreprise organise un concours intitulé Ma liste de souhaits avant de mourir. Les prix offerts : un iPad ou un billet en classe économique. En novembre, on peut lire sur Twitter : « Vous voulez voyager, mais vous ne savez pas où ? » Concours et gazouillis ont tôt fait de soulever l’indignation du public.

Rendez-vous manqué

Depuis plusieurs années, les difficultés financières des boutiques Jacob faisaient régulièrement les manchettes. En 2010, l’entreprise se trouvait sous la protection de la Loi sur les arrangements avec les créanciers une première fois, puis une deuxième fois en 2011. L’automne dernier, malgré l’intervention de l’ex-députée Élaine Zakaïb, la compagnie déclare finalement faillite avec une dette frôlant les 90 millions de dollars. On explique son insolvabilité par un contexte économique difficile et l’arrivée de concurrents internationaux.

S’imposer : une bonne idée ?

À première vue, l’idée semblait intéressante : profiter de l’annonce de la nouvelle génération du populaire iPhone pour offrir gratuitement le plus récent album du groupe U2, Songs of Innocence, directement sur les listes de lecture des 500 millions d’utilisateurs d’iTunes. Le coup d’éclat a pourtant laissé un goût amer. Une vague de mécontentement a déferlé, obligeant Bono à faire son mea culpa et Apple à publier une marche à suivre pour que les utilisateurs puissent retirer l’album de leur liste de lecture.

Trop peu, trop tard !       

Pour concurrencer le iPhone et le Samsung Galaxy, Amazon lance, en juillet 2014, son nouveau téléphone intelligent Fire. Si elle espère donner envie aux clients potentiels de changer de marque, la compagnie souhaite également mousser ses ventes. Ainsi, un bouton « achat » est placé sur le côté du téléphone. Trois mois plus tard, l’entreprise se retrouve avec un inventaire d’appareils invendus évalué à 83 millions de dollars et peu d’espoir de s’en départir.

Mauvais mariage

Le constructeur Nissan a souvent su se montrer audacieux, qu’il suffise de penser à la voiture électrique Leaf ou à Juke, ce petit véhicule utilitaire sport (VUS). Il est aussi pionnier dans sa catégorie; la Murano voit arriver, en 2011, sa sœur mutante CrossCabriolet, qui veut concilier le plaisir d’une décapotable avec le confort d’un VUS. Moins de 5 800 unités de ce modèle au design étrange, communément qualifié de baignoire roulante, sont toutefois écoulées en trois ans.

Passer à côté de la cible  

Trouvez mieux. Payez moins. À l’époque où Target ouvrait ses magasins au Canada, les dirigeants promettaient des produits d’avant-garde à moindre coût. Le 15 janvier dernier, l’aventure prenait fin avec l’annonce de la fermeture des 133 points de vente de la bannière au pays. Tablettes vides en période de lancement et prix perçus comme étant plus élevés que chez les concurrents ont déplu aux consommateurs. La création d’une habitude de fréquentation chez la clientèle visée ne s’est jamais matérialisée.

Quand le cœur n’y est plus

La firme, fondée en 1973, comptait plus de 500 avocats dans huit bureaux à travers le pays. Elle n’aura cependant pas survécu au départ de son président, Roy Heenan. Il y a un peu plus d’un an, en dépit de bénéfices atteignant plus de 75 millions de dollars, le cabinet Heenan Blaikie – où les premiers ministres Pierre Elliott Trudeau et Jean Chrétien ont d’ailleurs déjà pratiqué –a été dissout. Le départ de deux avocats vedettes du bureau de Montréal provoque un effet domino et signe son arrêt de mort.